A principios de 2009, la Secretaría de Turismo del estado de Querétaro obtuvo el premio ReBrand® Global Awards, el reconocimiento internacional más alto a la excelencia en rediseño de marca. Fue la única organización mexicana reconocida con este premio en 2009. Compitiendo con organizaciones y corporaciones multinacionales de países como Alemania, Brasil, China, Estados Unidos, Reino Unido y Suiza, la Secretaría de Turismo logró posicionarse en los primeros 25 de los cien mejores resideños en el mundo, al igual que empresas como Cisco, Knoll, The North Face, AT&T y Mont Blanc.

La Secretaría de Turismo comenzó a rediseñar su marca turística en 2005. La estrategia consistió en definir variables estructurales (esencia, valores, estilos y productos turísticos) para posicionar a Querétaro como un destino donde el visitante —principalmente de la Ciudad de México— puede experimentar la buena vida de una manera natural y cotidiana.

El jurado revisó aquellos proyectos que trascendían cambios meramente cosméticos y que cumplieran con los objetivos de la institución y las necesidades de sus mercados. El panel —que es nuevo cada año— consistió en una mezcla internacional y multidisciplinaria de expertos en diseño, marketing y negocios, establecidos en Nueva York, Londres, Zurich, Sydney, Québec y Ciudad del Cabo. A diferencia de otros, en este certámen se les exige a los concursantes enviar ejemplos de la marca antes y después del rediseño, los cuales son revisados junto con los resultados obtenidos.

Opuesto a otras marcas, que sólo se limitan a la creación de un logotipo, la Secretaría de Turismo ha implementado su marca turística «Querétaro; de lo bueno, todo» en puntos de contacto tan diversos como stands, eventos, fotografías, publicidad, seminarios, promociones, materiales para niños y, por supuesto, en folletería, promocionales y papelería. Esta distinción se suma al Premio Quórum —el más alto reconocimiento de diseño a nivel nacional— que la Secretaría de Turismo obtuvo en abril de 2008, por la Revista Asomarte. El material completo que sometió Querétaro al concurso (el antes y el después) puede consultarse aquí.